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解讀理想0769，建于萬江的上層建筑，營銷7連環分解
作者：蘭曉華 時間：2005-5-22 字體：[大] [中] [小]
“理想0769建于萬江的上層建筑，以“復興城市理想”來釀就一個精神聚落，以城市經營的理念運作一個高尚社區。”一個有著奇怪而有爭議案名的神秘項目，在萬江，一夜之間橫空出世，于10月1日到10月17日：“近二十天累計成交260套”。一時之間業界震動，褒貶之聲不絕。
理想0769的出現讓東莞樓市為之側目，它所引起的巨大反響已經不僅限于房子本身，關于城市，關于理想，人們在討論，在反思。對其傳播過程中充分運用IMC（整合營銷）傳播、USP（差異化）等理念，在內容和形式上都有很大突破，為東莞地產營銷推廣帶來了一些創新。天益廣告致力于為整合傳播服務、并一直
“理想”是深圳富通在東莞開發后的第一個項目。這個項目對東莞房地產界的攪動狀態已經超越了來自于銷售數字的簡單刺激，其產品定位、設計、推廣的每一個環節都以逆勢姿態出現，卻招招中的。理想0769的出現無疑打破了我們的思維定式，并不得不重新思考：如何認識東莞房地產開發的區域特征？跨區域開發的開發商如何順利應對“落地”本土化問題？一個項目操盤成敗的關鍵是什么？
理想0769檔案
位置：理想?0769是地處萬江區四環路（金鰲大道段）
發展商：深圳富通地產
營銷推廣:東莞慧谷
規模：50萬m2*6000戶
傳播定位：我的城市，我的家（第五城）
理想內涵：以“恢復城市理想”來釀就一個精神聚落，以城市運營的理念運作一個高尚社區。
逆勢1
外來巨頭與本土策劃團隊的合作
這是深圳地產巨頭與東莞本土策劃團隊的全方位合作，這表明，本土的策劃公司不僅在樓市沙場中成長起來，而且在項目的運作上已經超過深圳廣州的外腦公司。
深圳富通的負責人介紹說，他們選擇慧谷因為慧谷熟悉東莞市場和非常專業化。如何保證品牌推進的高度協調統一性，如何保證各項目在策略和執行能力上水平劃一？開發商在這方面的經驗是，一方面對于各項目決策的關鍵部分會由一個核心決策層來把控和統領，尤其是視覺形象和營銷策略部分；另一方面在當地組建團隊時，要強調高度專業化的要求，對專業化流程體系的熟悉是團隊組建的基礎。用一位主要策劃者的話說叫無縫對接，即外部服務商與市場部門基本實現合一辦公，對于重要內容協同策劃，內外分工協調執行。這一點也切合了整合營銷的概念，使得在推廣中各個環節進展順利，直接保證市場推廣的精準和預期效果迅速達成。
逆勢2
出手倍受爭議的萬江地塊
理想0769的目標客戶主要是即為城市的中等收入人士、中堅力量人群打造的樓盤，東莞是一個移民的城市，東莞的人口大多是外地人，生活在這個城市的人大多感覺沒有歸屬感，在每個外來人心靈深處感覺這個城市不是自己的，沒有一種精神上歸屬感。于是理想0769扛起人文大旗,標榜打造”理想社區” 打造城市精神地標，贏得了在東莞年輕白領的共鳴。
目前東莞市區樓盤大多在打“白領牌”，與理想0769定位相類似的有麗陽時代、蔚藍星湖、景湖春天、中信新天地、城市假日、金地格林小城、江南世家、精英名都等樓盤都與理想0769與雷同的目標客戶群，加上東城南城要么有成熟的配套，要么還有升值的利好。在這塊蛋糕一定量的情況下，理想0769由于地處萬江，在目前東莞公交系統不完善的情況下，地段不具有任何優勢。所以，必須標新立異，才可以與南城東城的樓盤競爭。萬江區域因為規劃、交通問題帶來的現象在近期成為東莞房地產界的熱點區域。理想0769其沖擊市場的信心來自何處？
慧谷人認為，對此首先需要破除一種思維定式。他說， “萬江整體的地域品牌價值在東莞市而言還很突出，而且在政府大力投資及環境整治的引導下，今年下半年以來，在萬江區政府的大力支持下，萬江以地產為切入口進行“城市經營”。萬江板塊的地產項目顯得異常活躍，華南MALL即將開業，理想0769、盛世華南、陽光海岸紛紛上馬，各地產商也頻頻在市內的大型文化活動中亮相。
銷售事實也證明，確實是東莞年輕一代人首先發現并認可了這個項目。
逆勢3
扮演“產品主義苦行僧”
“我們沒有刻意保密，也沒有宣傳，而是把所有的精力放在了項目的上，所以才給別人一種悄無聲息、橫空出世的感覺。”慧谷的人說，“對于房地產開發來講，不同的地段、不同的環境、不同的時機可以創造不同的產品。當時選擇這個地段時，我們的想法就是做差異化產品。這個產品較有創新的方面體現在它的整體規劃、建筑、園林、立面等都是專業分工的，而不是象其它項目一樣委托一家公司來做。這么做明顯的好處是，可以完全脫離開區域或其他產品的影響，從一種全新的角度來設計這個產品，并且在每一個階段都會有亮點出現。而且，對空間的處理猶如對生活的態度，兩者都需要注意細節的斟酌與考慮，需要反復提煉和升華。”因此，在推廣方案中開發商冠之以“產品革命”。但是仔細搜索可以發現，這種“革命”不是暴力顛覆型的，而是從規劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統化的產品提升，正應了開發商處處要打“差異化”的想法。理想0769吸引了許多業界人士參觀，在這個產品追風、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產品的創新無疑有很大壓力。對此，開發商表示他們對產品有繼續創新和超越的信心，在營銷過程中也充分考慮了這點，有策略上的保障，將不怕市場考驗。
逆勢4
專門服務挑剔的投資客
營銷中最根本的問題是，目標客戶在哪里？
理想0769的開發商說：“我們的口號是歡迎二次置業者的鑒賞力。二次置業者是最為挑剔的，東莞市大量的二次三次置業者已經出現，我們要把他們從人群中找出來，希望為他們提供更為嚴謹的產品，更為投其所好的產品。現在看來我們的選擇是準確的，而且他們的心理成熟度超過了我們的預期，看房、談合同非常簡單。因為他們已經有了足夠的經驗和鑒賞力，而且對房子的升值非常樂觀” 。
“東莞這個市場做中檔產品其實很簡單，不需引導需求，而是要把已經產生但還隱埋著的需求挖出來。客戶對居住的要求是：希望安全地被公眾所羨慕。我們要讓他們逐漸找到自己的階層精神歸屬”。
逆勢5
改寫傳統建筑理論
理想0769對建筑形式與功能的思考，給人的感覺有點叛逆。“除了形式，建筑沒有什么值得留戀。” “形式是建筑的靈魂，現代技術可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨立于功能存在。隨著功能的不斷變化，形式作為容納功能的軀殼留下了，猶如書架沒有書的展示，仍然作為書架擁有存在的意義。而建筑設計如果過于被某種功能束縛，或被某一時期的建筑風潮所束縛，那將是可怕的。遺憾的是我們正處于一個藝術屈服于技術、形式被功能淹沒的時代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出來。”
理想0769中體現上述理論的載體主要有兩個。一是住宅樓體，外立面，具有某些公共建筑的內斂、敦厚風格。二是銷售中心，它的設計脫離了一個“賣場”的意義，而更象一片開放的藝術展示空間。包括高敞的、結構裸露的深藍色穹頂、手感絲絨般細膩的茶幾、地面、廊柱，錯落鏤刻了取景框的大型木片墻，和一個巨大的背投屏幕。空氣中融合的咖啡香氣，制造了一種容易產生聯想的“情境空間”。 該項目在美學消費的啟發意義上經過初探市場，已經露出謹慎的樂觀。理想0769提出的某些觀點和激起的市場反應使人看到了一些希望：對建筑形式的美學追隨和資金投入，在遭遇市場法則時未必曲高和寡，它獲得了高文化素養的中產消費者的青睞，同時也成為房地產產品打造品牌的工具。它為房地產發展更多考慮回歸建筑本位，減少功利性建筑設計提供了一個積極的可能性。
逆勢6
廣告背后 流淌的詩意
對于理想0769的平面廣告創意，是業界最為詬病的一塊。讓許多業界人士認為是玄之又玄，看不太懂，很懷疑客戶的接受度。對于這種情況，天益認為，理想如此制作廣告的首要目的是吸引眼球注意力，以務虛的形象表達形式和數萬字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢，獲取客戶的關注。如果他對買房感興趣，會潛心閱讀那些觀念性描述和對產品細節的闡發。
實際上，開發商認為，在各類資金投入中營銷是投資回報率最高的，所以盡管以概念主義示人，但是“營銷”環節的“靈魂”地位無法忽視。著名策劃大師周帆說：“這個產品從案名就很張揚，‘理想社區’是一種不容置疑的語氣，直指人們的精神層面。其產品的階層歸屬非常明顯，這個人群有一定的生活感悟和世界觀，針對他們靠一種常規的表現手段不會有太大效果，話語方式也不夠突出。反而張揚是這個人群能夠接受的，就這點來說，理想的營銷包裝有針對性。”
天益認為，為了緩解前期投入的壓力，以及來自業界同行的“偷藝＋拷貝”，理想0769認為在營銷打法上必須是一種速戰策略。簡而言之，就是對目標群體“進行全方位打擊”， 整合各種傳播方式，用同一個聲音說話，一個整合點為核心，圍繞“我的城市，我的家”利益點進行強有力的傳播，操作重點是在精神建設上注意心理對位，在物質利益上注重提供實惠。它包括了產品設計的適用性，階層標簽，售樓中心的另類設計，平面戶外廣告及POP廣告視覺統合，媒體集中投放等，目標是要在特定時間段內，制造一個橫空出世的NO．1。
所以在廣告方面，他們選擇了“差異化＋概念”的推廣方式，不管廣告內容是否過于玄妙，有些細節更值得關注和學習。
其一，其階段廣告發布嚴謹的量化與節奏控制。版位和尺寸都經過幾輪高潮設計，有幾日為投放緩沖期，僅在頭版安排了簡潔的通欄位置用以記憶提醒。
其二，完整合一的視覺設計。畫面反復強調藍色，形象高度統一，即使不詳細閱讀內容，也會留下強烈的視覺印象。同期的其他樓盤廣告也出現大量整版，可以判斷媒介資金投入也不小，但對比下會發現在創意上缺乏連貫，在視覺上缺乏震撼力。
其三，在CF方面，理想?0769到目前先后推出了4個版本，投放鳳凰衛視的《我的城市?我的家》、投放東莞一套的《理想?圖書館》和《院落?瓢蟲》，《工程師》從CF廣告的創意、制作、媒介選擇上無不體現個性化、差異化的指導思想，也是項目本身高端品質決定的。根據目標客戶收視行為特征，在媒介選擇上也堅持了同質媒介錯位選擇策略。
其四，在運用媒介大量采用異型設計和嵌入式廣告，媒介錯位選擇策略，在平面傳播上充分運用異型報廣設計，比如“馬賽克”的創新設計和應用；在平面媒介選擇上一反普遍采用南方都市報作法，大膽嘗試同質媒介錯位選擇策略，獨樹一幟，選擇了以羊城晚報為主，廣州日報、東莞日報、南方都市報為輔，現場創新型書櫥設計，賣場“魔方”創意設計，該項目在媒介的整合能力上也是目前東莞眾多發展商望其項背的。
逆勢七
大公關呼風又換雨
慧谷善于造勢，如果說理想的廣告側重表達，那么公共則側重溝通。廣告是單向的言說，而理想公共關系是雙向的反饋與交流。
理想0769首先通過系列軟文和廣告為萬江地產、富通房產、慧谷城市開路，提出城市運營、城市理想、萬江板塊等新鮮的概念和獨特主張；以“理想?0769”為軀體，以“復興城市理想”為靈魂，以“城市運營”為外衣的三面旗幟，先后贊助了鄧小平之歌、東莞萬江龍舟文化美食節、粵曲晚會、書畫攝影展、美食活動、游龍活動、龍舟錦標賽、開盤有魔方、FUNNY DAY、第五城、邀請奧運形象冠軍等公益性活動，與海爾家居的聯手，電腦選房，使潛在客戶激情參與.，不僅提高理想0769背后的知名度，還增加了美譽度。美中不足的是，理想0769的公關活動與理想社區的人文內涵結合不是很緊密，消費者還是不明白理想0769的復興理想的人文社區與其他樓盤有什么質地不同。
蘭曉華：曾為記者、廣告策劃人、地產操盤手。工于謀勢、善于策略、精于實戰、主要著述有《山城煙雨》《策劃人手記》等。期與同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.
蘭曉華：曾為記者、廣告策劃人、地產操盤手。工于謀勢、善于策略、精于實戰、主要著述有《山城煙雨》《策劃人手記》等。期與同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.